8.2.1. Кабинетные исследования

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. Вполне возможно, что с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую маркетинговую информацию для принятия решений.

Например, при помощи кабинетных исследований можно изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу в СМИ).

Для кабинетных исследований Интернет-компаниями используются следующие источники информации:

•  государственная статистика;

•  статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);

•  прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;

•  публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;

•  публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;

•  отчеты об исследованиях аудитории Интернета, публикуемые специализированными исследовательскими компаниями; 

•  информация на корпоративных сайтах компаний;

•  статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);

•  учебная и научная литература. Материалы симпозиумов, семинаров и т. п.;

•  собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;

•  собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);

•  материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).

Удобными инструментами для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги. Наилучшим образом Интернет-компании могут использовать эти средства при анализе конкурентов и своей отрасли, и Интернет-бизнеса в целом.

К преимуществам кабинетных исследований относятся:

•  низкая цена. Такие исследования, как правило, могут быть достаточно качественно выполнены собственными силами Интернет-компании;

•  высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.

К сожалению, при помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования.